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香港旅游发展对武汉都市旅游建设的思考与借鉴 2013-09-01    来源:本站原创    作者:市委组织部管理员

市旅游局旅行社管理处处长  文艺辉

 

香港不仅是国际金融和贸易中心,而且还是世界重要的旅游目的地城市和旅游集散地,旅游业是香港支柱产业之一。2011年至2012年,香港接待游客均超过4000余万人次,且每年保持着较高增长率。香港旅游发展的经验对于同样以“都市旅游”为发展方向的武汉具有重要的借鉴意义。

一、香港发展都市旅游的特点

(一)形象定位明确。作为一个都市旅游目的地,香港能够提供一系列与旅游观光有关的服务和各具特色而又高度集中的旅游点。这座由钢铁、玻璃和水泥构成的现代城市,基本上没有太多古旧的东西,然而香港向游客们展示了极其多彩的名胜古迹和文化设施。诸如:寺庙、历史建筑、博物馆、音乐厅、娱乐设施和其他商业服务设施,迷朦渺远的原始时代、古老中华文明的辉煌岁月、历代欧洲帝国和现代资本主义,都在这里烙下了自己的印记。这就是香港确定的都市旅游形象,既是休闲胜地又是从事各种商务、旅游活动的场所,完全依托于城市资源没有任何娇柔做作。香港还有定期和不定期的各种盛会和节庆活动,加上各种类型的大型国际会议和展览,为都市旅游增添了更多的色彩。

(二)重视整体推广。香港都市旅游的推广手段是全方位、多角度的。一是精彩旅游节庆不断。除了利用一些传统的中西方节日举办活动,如中国传统的春节、中秋节、端午节,西方的万圣节、圣诞节等,还通过香港购物节、香港缤纷冬日节、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩的商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。二是产品追求标新立异。香港旅游发展局每年都定期开展旅游市场调查和咨询项目,调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等,进而通过对这些一手市场资料的分析,来了解游客旅游需求的变化并针对性地创新营销策略。三是利用名人效应提高认可度。香港利用名人策略开展的目的地营销活动包括:聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使,利用明星效应分区域进行推广活动宣传。这些方式和手段,极大地提升了香港作为旅游目的地的首位度。

(三)注重与文化创意相结合。旅游产品是以文化为灵魂的,文化创意是丰富旅游产品和精致旅游产品的主要途径。根据建成亚洲国际大都会的市场定位要求,香港旅游品牌的创意策略主要涵盖:以崭新的手段促使旅游决策人挑选香港作为旅游目的地;对旅客本身及影响他们选择旅游地点的人士作深入的市场调查,了解他们的需要,满足他们对旅游的需要;针对具备经济能力,交通方便的旅客群,以及能够影响旅行选择地点或代客安排旅游线路的业内人士作专门的营销工作。

(四)重视会展对旅游发展的促进作用。香港旅游业与会展业形成了一种共赢模式,会展企业为参展商和观众提供各种旅游咨询和交通、酒店等各种服务,成为其吸引参展商、成功举办会展的重要评估因素之一。旅游企业积极主动地与场馆、组展商等进行沟通合作,借此宣传并获得相当可观的客源,成功地将会展访客转化为具有巨大消费潜力的旅游者。香港的官方旅游机构设立了庞大的会展旅游促销部门,如香港贸发局就有50个海外办事处,协助推广营销,提供参展商所需要的各种旅游信息。展览会还鼓励买家偕同家庭成员赴港,享受旅游购物的乐趣,并提供多项内容丰富的香港游产品。通过城市整体形象的营销,达到宣传城市旅游的目的。

二、主要启示

(一)品牌形象要重视文化创意的内涵挖掘。香港旅游品牌的文化创意策划非常注重旅游创意的文化内涵挖掘,集中体现在以下几个方面:主题性,即对旅游品牌进行准确的主题定位,使文化围绕着主题定位;趣味性,即在旅游品牌的设计操作中调动游客的兴趣;参与性,即通过游客的互动参与,突出游客心理的自我体验;和谐性,即从多数人的角度,从产品的不同市场人群的面向来考虑人与自然、人工建筑与自然环境、文化与自然、旅游经营者与旅游者、旅游经营者和当地人之间关系的和谐。

(二)注重市场运作是都市旅游的成功经验。香港旅游市场运作模式主要是通过对旅游活动的主体—旅游者和旅游经营者的系统调研分析,研究不同区域、不同民族旅游者的需求与消费行为、预测未来旅游市场导向和游客流动和消费模式,从而报告最有投资价值和潜力的旅游发展项目,向业者和政府管理部门提供策略性建议,以有效沟通旅游产品供应商(含各种旅游配套服务供应商)与游客之间的联系;同时针对旅游市场的变化结合香港的资源优势(如空港优势、都市商贸与金融、优质高效的服务优势)和区位优势,倡导设计大型主题节庆活动,增进游客赴港消费欲望,为全港旅游经营商提供众多的商业发展机会。

(三)重视会展旅游等相关优势产业是都市旅游发展的捷径。香港都市旅游良好的城市形象奠定了会展旅游的基础,并助其不断发展成熟城市是会展旅游的载体,香港都市旅游享有较高的知名度和美誉度。其社会经济发达,城市综合环境优美,旅游设施配套完善,旅游产业发达并成为城市主要支柱产业,国际国内游客数量众多,因而为会展旅游业的发展提供了良好的国际市场环境。反过来,会展旅游的发展贡献丰富了旅游业的结构,扩大了旅游业在城市经济中的影响力。

三、有关建议

(一)优化武汉旅游产业结构。武汉科教发达、商贸繁盛、区位优势明显,高新技术产业在一些领域已经具备相对优势,因此,武汉旅游产业的发展的优势方向是大力发展现代旅游服务主体,积极争取在现代旅游服务企业方面的竞争优势。目前,全国中高端旅游服务业处于起步阶段,旅游业与文化产业、创意产业、体验经济等新兴及前沿行业相互交融的形式正在探索之中,武汉应该凭借城市发展的整体优势,积极拓展中高端旅游经济的基础和实力,大力发展旅游制造业、旅游创意产业,在全国旅游产业格局中,构建中部地区旅游制造业中心、旅游创意产业中心、旅游人才培养基地、旅游商品批销中心,破除传统意义上简单的“旅行社――饭店――景区――购物”的旅游行业价值链条,利用比较优势,努力构建全国旅游产业转型升级的发动机。

(二)完善城市功能和市场功能。遵循市场运作规律,尊重市场发育的内在要求,增强市场对要素配置、调节供求等方面的作用,尽最大可能充分发挥市场的积极作用。武汉要通过推动现代旅游市场体系建设,更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用,有步骤地发展旅游产权、旅游人力资源、旅游商品、旅游创意等市场,推动现代流通方式在旅游业的应用;充分发挥宏观调控作用,积极引导市民旅游消费,健全统一、开放、竞争、有序的旅游市场体系;不断满足市民和旅游者对旅游信息的强烈需求,完善旅游信息发布制度,强化旅游信息咨询服务。在此基础上,进一步推动旅游经营行为和市场需求的衔接,引导现代经营理念、经营管理方式、新兴业态融入市场,提高市场主体对旅游功能完善的积极性。

(三)推动创新型旅游产业发展。武汉应积极实施旅游业创新型发展战略,激励社会各届参与旅游建设,体现旅游业创新发展、创业致富和创造生活的核心社会价值。重点是进一步优化发展机制,逐步形成有利于我市旅游业健康发展的投融资机制、业态培育机制、市场推广机制等,推动旅游业科学发展;要积极支持市民群众通过旅游业创业致富,支持社会各届创建性地开发旅游产品,形成全社会融入旅游创新的良好趋势;要大力鼓励旅游创新活动,培育创新型旅游产业,让先进的科学技术、经营方式、管理模式源源不断地注入武汉旅游业的发展过程中,形成具有领先优势的核心竞争力。与此同时,有序开发旅游吸引物和特色旅游文化娱乐活动,努力推进人文景观、休闲娱乐、生态休憩、特色街区等群众需要、旅游者喜爱的项目建设,推动具有国际影响力的大型旅游项目、主题公园项目在武汉落户,不断强化旅游吸引力。以开放的姿态、宽广的视野引进和推动旅游业新的增长点,大力开发符合自然文化特征的特色旅游项目,实现市场主体的多元化、个性化、品牌化。

(四)加快旅游业融入经济社会发展全局。武汉要进一步整合城市综合资源发展旅游,按照出游系统、目的地系统、支持系统以及社会环境保障系统对旅游业发展的社会要素和产业要素进行合理布局;抓住武汉特有的文化表征,合理确定旅游文化传播的方式和途径,构建具有武汉特色的旅游文化符号;打破旅游行业各要素的壁垒,加快推动要素整合,建立符合规律、机制健全的旅游业内部价值运作系统;发挥政府在市场经济中的宏观调控作用,建立健全与旅游业发展相适应的政府决策、议事、协调、执行机制,适时出台《武汉旅游业与市民生活质量白皮书》等一系列规范性文件,完善社会协同运作方式;加速旅游业与第一、二产业及第三产业相关行业的融合,在城市进步中为旅游企业创造发展机会;进一步发挥旅游业在拉动经济、扩大就业、推动对外交往和文化合作等方面的巨大作用,使其在国民经济和社会发展中做出更大贡献。

(五)积极发挥城市集散优势。武汉是一个巨大的客源地,面对市内旅游者,旅游市场本身就有巨大的发展空间。因此,要以市民旅游需求为基本评价依据,尽可能地加强市内旅游的配套建设,为市内旅游提供方便、快捷、高效的服务;深化对市内旅游的管理,完善相应的制度,成立相应的机构,理清管理职能,科学合理地建立市民出游系统;加速对市内短程旅游产品进行研究和开发,尽快推出有一定吸引力的市内“一日游”、“二日游”旅游产品,满足市民和周边短途旅游者休闲需求;继续推动“长江夜游”、“江滩观光”等都市旅游活动的开展,丰富市民的闲暇生活;有步骤地开发时令市内旅游市场、青少年旅游修学市场、周末度假市场等与市民生活息息相关的旅游产品,满足不同层次的旅游文化需求。